Uma nova visão sobre a utilização do sistema de embalagem da empresa como ferramenta de competitividade

Ao longo de sua milenar história, a embalagem veio acumulando funções e ganhando importância por sua grande contribuição ao desenvolvimento da sociedade humana.
Na vida das empresas ela passou a ter um crescente protagonismo até tornar-se o que ela é hoje, um fator decisivo no novo cenário competitivo dos produtos de consumo.
Todos os estudos e o conhecimento acumulado sobre esta ferramenta de competitividade das empresas apontam na mesma direção; a embalagem tem impacto no negócio, posiciona o produto e é extremamente relevante no processo de escolha realizado pelo consumidor no ponto-de-venda.
Não é necessário se extender na apresentação das qualidades da embalagem como componente do sistema operacional e de marketing das empresas pois todos os que tem a responsabilidade de conduzir seu produtos na competição de mercado sabem perfeitamente o papel que ela desempenha.
O objetivo deste artigo é mostrar que apesar de sua reconhecida importância a embalagem ainda é mal utilizada pelas empresas que, de maneira geral, ainda não aproveitam o enorme potencial deste poderoso recurso de que dispõe.
Existe uma série de ações que podem ser desenvolvidas utilizando a embalagem como suporte e dentro do sistema de embalagem há muitos pontos que podem ser explorados para obter a vantagem competitiva e isto ainda está sendo pouco explorado por falta de gestao especializada e metodologia que permita explorar a enorme contribuição que a embalagem pode oferecer.
Sabemos hoje através das pesquisas realizadas pelo Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE - Associação Brasileira de Embalagem e pelo Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing que a embalagem é um fator que terá um impacto cada vez maior no ambiente de negócios dos próximos anos.
Mas apesar disso, os estudos destas entidades mostraram que a gestão da embalagem nas empresas brasileiras ainda está sendo conduzida por profissionais alocados nas áreas operacionais que não participam da formulação estratégica que envolve sua utilização.
Esta situação ocorre por falta de uma visão mais avançada sobre o assunto e tem como um de seus motivos a ausência de formação especializada no tema uma vez que não temos escolas e cursos que possam formar estes profissionais, desenvolver conhecimento e metodologia.
A partir destas constatações começa a ser desenvolvido um trabalho para mudar este quadro e abrir novas perspectivas para a gestão do sistema de embalagem das empresas dando a ele um tratamento condizente com a posição que a embalagem deve ocupar doravante, pois por seu impacto no negócio a embalagem não pode mais ser tratada ou gerida como um insumo operacional do processo.
Um novo conceito está sendo gerado e começa a ser difundido, a Gestão Estratégica de Embalagem deverá constituir-se na nova forma de conduzir o sistema de embalagem das empresas com uma nova visão, metodologia e objetivos.
Liderando este processo está a ESPM que além de criar um núcleo especializado para desenvolver este tema lançou um curso de pós-graduação para formar exatamente novos gertores estratégicos de embalagem, um objetivo que está sendo apoiado pelas principais entidades e indústrias do setor que compreenderam a importância de tirar a embalagem das áreas operacionais elevando-a ao patamar estratégico onde sua contribuição será muito maior.
No programa deste novo curso está a utilização da embalagem como ferramenta de marketing, veículo de comunicação e elo de ligação com a web, o programa permanente de inovação de embalagem e o programa de design como diferencial competitico.
Parcerias estratégicas entre a empresa usuária de embalagem e seus fornecedores também integram o programa pois a embalagem que encontramos no mercado é o resultado de um sistema complexo e multi-disciplinar cuja compreensão precisa ser aprofundada para fazer com que todos os seus agentes se integrem num esforço direcionado. A base de todo o Programa está justamente na utilização do sistema inteiro, ele próprio, como uma podesosa ferramenta de competitividade, abrindo assim uma nova fronteira para a valorização deste recurso tão importante mas ainda muito mal utilizado.
Fabio Mestriner
Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM
Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE
Autor do Livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem